İnsanlar markanıza genel olarak 3 şekilde tepki verirler. Uyum, tanımlama ve enternasyonalleştirme. Uyum bugünlerde en çok karşılaştığımız gözlemlerden biri. Bu ödül kazanma davranışı ile motive edilmiş klasik bir müşteri davranışıdır. Sıkça mil kazanma, bedava alışveriş kuponları, indirimler, bedava ürün ve hizmetler. Hepimizin çok iyi bildiği gibi ‘McDonald’sa gel ve bedava menü kazan!’
Peki ya sonra? Müşteriler daha çok ödül kazanabilmek adına firmaların azıcık saygı uğruna sundukları fırsatlara balıklama dalar ve en iyi pazarlık için koştururlar. Bunun çok olmasındaki problem ise en az alışveriş yapan kitlenin bile bu pazarlıklara saldırıyor olmasıdır. Ödülleri kaldırın ve müşterileriniz bu çılgınlıkta koşturmayı da bırakırlar. Ödüllere devam edin ve bir süre sonra bir bakmışsınız ki satışlar düşmüş.
O zaman burada bir tanımlama var. ‘Bir kaplan gibi ol’ Bu tanım gücü ifade eder, burada markanın kişiliği gibi güçlü olmayı istemeye bir cevaptır. Bu müşteriler uyumdan farklı olarak er ya da geç düşüncelere ve marka değerine inanabilecek türden olanlardır.(İnsanlar her ne kadar çok derinden inanmasalar da)Aslında, bu tür müşteriler, işler ters gittiğinde en az hoşgörü gösterecek kesimdir. Bu markaların ünlü yüzleri olan manken ya da oyuncuların emekli olduğuna ya da cinayetten suçlandıklarına kadar her şeye bu zaman diliminde şahit olabilirsiniz. Ya da bu markaların gizliden gizliye bir işler çevirdiğini,bir şeyler söylerken yakalandığını ama müşterilerine ve çalışanlarına tamamen farklı şeyler lanse ettiğini anlarsınız.
Enternasyonalleştirme, markaya dönüşü en derinden çizen ve en kalıcı öğedir. Bu sizin uğraşma zorunluluğunuzdur. Çünkü markayı enternasyonalleştirme heyecanı ve hevesi, markanın müşterileri için doğru şeyleri arzu edip yaptığı inancını benimsetir. Bu markanın kimliği ve karakteri, yetenekleri ve girişimleri ile ilgilidir. Eğer markanız sözünün eri olarak algılanırsa ve entelektüel, duygusal ve sosyal olarak derin bağlara sahipse, insanlar bunu bir inanç sistemi gibi kabul eder ve önünde sonunda marka kendi değer sistemleri içine yerleştirirler. Bir kere sistemin içine girildiğinde, kaynaklar konusunda bağımsızlaşır ve bu kaynaklar değişimler konusunda gayet dayanıklı hale gelir. Apple savunucularında gördüğümüz gibi.
Güçlü bir marka geliştirmek muhtemelen bu üçüne bağlıdır. Uyum ve tanımlama bile enternasyonalleştirmeden daha geçicidir. Kalıcılığı arttırmada birtakım şartlar vardır. Eğer müşterileriniz ürünleriniz ya da şirketiniz ile ilgili, onu dünya çapında alışkanlığa dönüştürecek bir davranış şekli kazanırlarsa – Groupon hediye ve organizasyonları gibi – asla dördüncü bir faktörden bahsedilemez.
Ancak ilişkilerinizi büyütmeye stratejik olarak hazırlanmalısınız. Bu hoşlandığınız kişi ile iletişime geçmek için ona yemek ısmarlamak gibidir. Eğer tüm yaptığınız ona yemek ısmarlamakla kalırsa, o zaman şansınızı kaybedersiniz. O, sizin sunduklarınızı alır ancak kendisine daha derin bir ilişki kurabileceği başka birini bulur. Ona kendi dünyasındaki değerler uyarınca değer veren birini bulur. Kendisine yeni fırsatlar sunacak, büyümesini ve gelişmesini sağlayacak biri ile olur.
Şunu hatırlayalım, markalama fiziksel değil sosyal bir bilimdir. Kesinliği yoktur. Her şey gibi o da değişebilir. Her gün yeni ürün ve hizmetler tanıtılmaktadır. Yeni iletişim metotları test edilmekte ve denenmektedir. Medyanın etkisi, ekonomik iniş ve çıkışlar, yaşam tarzı ve nüfus değişimleri – tüm bunlar insanların bakış açılarını zamanla değiştirir. Ve insanların markalara olan hislerini de beraberinde değiştirir!
Markanız ile insanlar arasındaki iletişimi sürdürün ve daha da önemlisi, insanların hayatlarında gün geçtikçe istek uyandıran ve hayatlarının bir parçası haline gelen daha yaratıcı ürün ve hizmetler sunun!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder