Markalaşma tehlikeli bir konudur!

 

 

 

Piyasa kendini geliştirdi fakat, çoğu kuruluş bu yolda yürümeyi reddediyor.

Çoğu kişi, markalaşma konusunda modern çağın başlangıcının besi hayvanlarının damgalanması olduğu görüşündedir. Tabi eğer sadece bu olsaydı.. İşte bu güvenli zamanlarda, bir damga ya da aileye bağlı olan bir ürünün sembolik işareti, birinin ihtişamına ve ününe kişisel sadakat atfolunması, kısaca gerçek bir marka değerinin göstergesiydi.
Bugünün çalışma şekli, kurumsal anlamda insanların kendi karakterlerinin benzeri gibi bir makyajın altında ‘branding’ olarak adlandırılıyor. Bu, 20. yüzyılda ardı ardına ortaya çıkarılan çoklu ürünler ve yazılı-görsel medya araçları sayesinde şekillendirildi. Bunun yanında imaj doğrultulu, mesaj kaygılı zihniyet, egemen çevredeki radikal değişimler ve bugünün piyasa koşullarına rağmen oldukça ısrarlıydı.
Endüstriyel çağ öncesi ise piyasa daha çok çiftçi piyasasıydı. Tüketiciler ve üreticiler ellerindeki malı / değeri karşılıklı olarak bir araya getirir ve oracıkta takasını yapardı. Müşteriler güvenilmez ve sezgiseldi. Bu yüzden müşteriler ile ilgili daima çevreden bilgi ve rehberlik talep edilirdi. Değer ve güven gidişatın, başarılı ilişkilerin ve iyi piyasanın temeliydi. Böylesi bir ortamda, üreticiler toplumdaki duruşlarının bir sonucu olarak, ellerindeki sunum / ürünün değeri ile fazlaca meşgul ve takıntılıydı. Bu dönemlerde, önemseme ve yaratıcılık kazanırdı.
Endüstriyel çağda piyasanın doğası değişti. Tüketiciler, endüstri şehirlerinde perakende yiyecek, tekstil ve ev ürünlerine itimat edilen küçük toplulukların yanına taşındı. Bu durum toplu üretim ve toplu tüketimin gelip çatmasına ve mesafeli ilişkilerin kurulması, alım satım zihniyetine ve oryantasyonun ortaya çıkmasına neden oldu. Pazarlamacılar satış ve mal promosyonları daha çok ilgilenmeye başlarken, öncesinde ayırtedici olan değer ve yeni ilişkiler kurma işine göre daha az zaman ayırır oldular.
Bu zamanın pazarlamacıları müşterileri tatmin etmeye çalışmayı, en iyi ürünü bulup sunmayı ve bundan gözle görülür bir değer kazanmayı denemezlerdi. Onların asıl ilgilendikleri, ekonominin büyüklüğü ölçüsünde birim fiyatları düşürmek, dağıtım kanallarını kullanmak ve ellerindeki artı ürünü satacak müşteri bulabilmek için toplu satış taktikleri üzerine çalışmaktı. Markalaşma, homojen sunulmuş ürün ya da hizmetin farklılaştırılması, kontrolü ve dağıtımıydı. Bu dönemlerde, etki ve ikna kazanırdı.

Peki, şimdi yeniden bir DEJAVU yaşanıyor?
Hızlı teknolojik gelişmeler bizi tekrar geleceğe getirdi. Bugünün endüstriyel çağ öncesi yani pre endüstriyel çağda olduğu gibi, birbirine yakın anlayış ve zekada görünen karakteristik değerde insanlar gibi piyasada topluluklara ayrılmış durumda. Piyasa septik, çılgın ve kendi toplumunda takip edilen insanların itimat ve ün için kendi hedef kitlesine haddinden fazla cevap verdiği, fazlasıyla sunduğu ürün bolluğunda adeta bir dolup taşmada. Değer ve güven tekrar ve bir kez daha başarının prensipteki belirleyicisi durumunda!
Bu duruma rağmen, pazarlamacılar brandingin aptallığı üzerinde ısrarcı. Bu ebedileştirmeye evrimli ekosistem ile güçlü endüstriyel çağ konseptinin habis bilişsel çekimi pazarlama fikirlerini ve organizasyonel girişimlerini geride tutuyor.
HATA YAPMA; pazarlamacılar çok fazlasıyla zaman ve parayı branding için harcıyor. Endüstriyel çağ brandingi nedeniyle büyük kuruluşlar iflasın eşiğine geliyor. Ve sudan çıkmış balık gibi bir çok insan bundan tamamen bihaber!
Danimarkalı filozof Soran Kierkegaar şöyle yazmış, ‘Konseptler, bireyler gibi kendi tarihlerine sahip ve zamanın tıpkı bireyler üzerindeki etkisinde olduğu gibi, tahribatına dayanıksızdır'
Markalaşmanın endüstriyel çağ şekli zamanla her şeyde olduğu gibi tamamen ölecektir. Fakat bu kadar bekleyemezdik. Bu tehlikeli bir organizasyonel şekil.
İnsanlığın faydasına ve geleceği adına o sizi ringe çıkarıp yere sermeden önce siz onu yere serin!

Yalnızca değişmeyi sevenleriniz!

Yalnızca değişimi sevenler risk alanlarımızdır. Korkusu olmayan ya da değişimden hoşlanmayan insanların korkuları gerçekte bilinmezdir.

İşte bu yüzden çoğu organizasyon / kurum felçleşmiş durumda. Burada çalışanlar ise geleceği kafalarında canlandırmak konusunda gerçekten zor zamanlar geçirmektedir. İnovasyon ile gelecekteki pozisyonlarını güçlendirecekleri yere, basitçe bildikleri şeyler ve artık ne yürüyorsa o yürümekte olan şeyler üzerinde daha uzun saatler boyunca ve daha sıkı çalışırlar.

İnsanlar risk ve bunun için sahip olduklarını gözden çıkarma konusunda bilinçdışı bir isteksizliğe sahiptir. Bizler daima en güvenli opsiyonu tercih etmek ister ve elimizde ne varsa (pozisyonumuz, statümüz ve yaşam tarzımız) bunları kaybetmek istemeyiz.

Bu yüzden bu durumu insanlara kabul ettirmenin en iyi ve yaratıcı yolu:

Onları EĞİTMEK'tir. Onlara şu andaki pozisyonlarının / durumlarının bile garanti olmadığını GÖSTERİN!

Statü ya da durumdan vazgeçin / vazgeçirin ve süreci izleyin. Eğer bir değişim yoksa kaybetmelerini sağlayın. ( kazanılabilir şeyler için yapılan planlama üzerinde) ve onlar başarmaya başladığında kazandırın. Ardından ONLARA İLHAM VERİN! İnovasyon konusundaki haklılığınızı onlara kanıtlamaya çalışmayın. İkna edilmede mantıklı girişimleri reddedecek bilinçsiz zeka ile karşı karşıya kalabilirsiniz. Bunun yerine gelecek konusunda tamamen temiz bir sayfa açın, onlara yapılan çalışmanın anlamını anlatın ve onlara bunu kazanmaları için gereken otomasyon ve kaynakları sağlayın.

İnsanlar umutsuzca değişim olsun isterler. Ancak ne bu değişimin bir parçası adına destek sunar ne de bu konuda etraflarındakilere güvenirler. Ama tüm bunların ötesinde başarılı olmak isterler.

GELİŞİM başlıca motive edici etkendir!


Tom Asacker
www.acleareye.com

İnsanlar markanıza nasıl tepki verir?

İnsanlar markanıza genel olarak 3 şekilde tepki verirler. Uyum, tanımlama ve enternasyonalleştirme. Uyum bugünlerde en çok karşılaştığımız gözlemlerden biri. Bu ödül kazanma davranışı ile motive edilmiş klasik bir müşteri davranışıdır. Sıkça mil kazanma, bedava alışveriş kuponları, indirimler, bedava ürün ve hizmetler. Hepimizin çok iyi bildiği gibi ‘McDonald’sa gel ve bedava menü kazan!’

Peki ya sonra? Müşteriler daha çok ödül kazanabilmek adına firmaların azıcık saygı uğruna sundukları fırsatlara balıklama dalar ve en iyi pazarlık için koştururlar. Bunun çok olmasındaki problem ise en az alışveriş yapan kitlenin bile bu pazarlıklara saldırıyor olmasıdır. Ödülleri kaldırın ve müşterileriniz bu çılgınlıkta koşturmayı da bırakırlar. Ödüllere devam edin ve bir süre sonra bir bakmışsınız ki satışlar düşmüş.

O zaman burada bir tanımlama var. ‘Bir kaplan gibi ol’ Bu tanım gücü ifade eder, burada markanın kişiliği gibi güçlü olmayı istemeye bir cevaptır. Bu müşteriler uyumdan farklı olarak er ya da geç düşüncelere ve marka değerine inanabilecek türden olanlardır.(İnsanlar her ne kadar çok derinden inanmasalar da)Aslında, bu tür müşteriler, işler ters gittiğinde en az hoşgörü gösterecek kesimdir. Bu markaların ünlü yüzleri olan manken ya da oyuncuların emekli olduğuna ya da cinayetten suçlandıklarına kadar her şeye bu zaman diliminde şahit olabilirsiniz. Ya da bu markaların gizliden gizliye bir işler çevirdiğini,bir şeyler söylerken yakalandığını ama müşterilerine ve çalışanlarına tamamen farklı şeyler lanse ettiğini anlarsınız.

Enternasyonalleştirme, markaya dönüşü en derinden çizen ve en kalıcı öğedir. Bu sizin uğraşma zorunluluğunuzdur. Çünkü markayı enternasyonalleştirme heyecanı ve hevesi, markanın müşterileri için doğru şeyleri arzu edip yaptığı inancını benimsetir. Bu markanın kimliği ve karakteri, yetenekleri ve girişimleri ile ilgilidir. Eğer markanız sözünün eri olarak algılanırsa ve entelektüel, duygusal ve sosyal olarak derin bağlara sahipse, insanlar bunu bir inanç sistemi gibi kabul eder ve önünde sonunda marka kendi değer sistemleri içine yerleştirirler. Bir kere sistemin içine girildiğinde, kaynaklar konusunda bağımsızlaşır ve bu kaynaklar değişimler konusunda gayet dayanıklı hale gelir. Apple savunucularında gördüğümüz gibi.

Güçlü bir marka geliştirmek muhtemelen bu üçüne bağlıdır. Uyum ve tanımlama bile enternasyonalleştirmeden daha geçicidir. Kalıcılığı arttırmada birtakım şartlar vardır. Eğer müşterileriniz ürünleriniz ya da şirketiniz ile ilgili, onu dünya çapında alışkanlığa dönüştürecek bir davranış şekli kazanırlarsa – Groupon hediye ve organizasyonları gibi – asla dördüncü bir faktörden bahsedilemez.

Ancak ilişkilerinizi büyütmeye stratejik olarak hazırlanmalısınız. Bu hoşlandığınız kişi ile iletişime geçmek için ona yemek ısmarlamak gibidir. Eğer tüm yaptığınız ona yemek ısmarlamakla kalırsa, o zaman şansınızı kaybedersiniz. O, sizin sunduklarınızı alır ancak kendisine daha derin bir ilişki kurabileceği başka birini bulur. Ona kendi dünyasındaki değerler uyarınca değer veren birini bulur. Kendisine yeni fırsatlar sunacak, büyümesini ve gelişmesini sağlayacak biri ile olur.

Şunu hatırlayalım, markalama fiziksel değil sosyal bir bilimdir. Kesinliği yoktur. Her şey gibi o da değişebilir. Her gün yeni ürün ve hizmetler tanıtılmaktadır. Yeni iletişim metotları test edilmekte ve denenmektedir. Medyanın etkisi, ekonomik iniş ve çıkışlar, yaşam tarzı ve nüfus değişimleri – tüm bunlar insanların bakış açılarını zamanla değiştirir. Ve insanların markalara olan hislerini de beraberinde değiştirir!

Markanız ile insanlar arasındaki iletişimi sürdürün ve daha da önemlisi, insanların hayatlarında gün geçtikçe istek uyandıran ve hayatlarının bir parçası haline gelen daha yaratıcı ürün ve hizmetler sunun!

Marka ayrı bir kavram değildir?

Ünlü bir düşünür şöyle söylemişti : ‘Eğer ben ben isem bu da sen olduğundan’ Ben ben değilsem bu da sen sen olmadığın için’ Birbirimizden farklı ve ayrı şeyler değiliz.Birbirimizi tanımlayan şeyleriz. Bir elmanın iki yarısıyız’

Bir markayı tanımlarken,  ‘-o nedir?’ onun duruşunu ve ne yaptığını tanımlamalısınız.Ne yaptığını anlarken, hedef kitlesi ile ilişkisini tanımlamalı ve bu hedef kitlenin marka ile olan bağını tanımlamalısınız (müşteriler, fanlar, üyeler vb) İşte bunlar bir markanın anlamlarından biri, markaya olan duruştaki bağımsız sistem ve birbirine bağlı bütündür.

Müşterinin ne olduğu markanın ne olduğuna da dahildir. Bir marka müşterisinin kim olduğunu anlayana kadar marka değildir. Aslında, organizasyonlarımızın (markalar olarak) kimler olduklarını müşterilerimiz bazında biliriz. Bu yüzden akıllı olanlarımız sadece bağımsız fikirler ve içerikler üretmek ile değil reel müşterilerimizle ilişkilerimizi güçlendirmeye de odaklanırız.

Eğer iki tane çubuğu birbirine yaslarsanız düşmezler ve dengede dururlar, değil mi? Peki ya bu çubuklardan birini çekip alırsanız ne olur? Diğer çubuk yere düşer. İşte büyük yatırımlarımız, para kaynaklarımız ve ürünlerimiz gibi günlük işleri düşünürken gerçek ve potansiyel müşterilerimizin de meşgul hayatlarında yer edinebileceğimiz bir şeyler geliştirebilmeli ve onların hayatlarında daha çok ses sahibi de olmalıyız.

Think Different

PAZARLAMA EVRİMLEŞİYOR MU?

Gerçekten öyle düşünmüyoruz.
Akılcı olandan daha iyi : Evrimsel psikoloji ve görünmeyen eli Leda Cosmides ve John Tooby bunu şöyle açıklamış : Türler işlevi takip ederler: Evrimleşmiş bir mekanizmanın özellikleri çözüme giden yolda evrimleşmiş görevlerin yapısını yansıtır.
Buna göre, bugünün pazarlama görevinin yapısı nedir?
Dünün piyasasının daha basit bir ortamı vardı. İnsanları bulmak kolaydı, onlara ulaşmak kolaydı,  satınalmaya yönelik hazırlıklar ve insanları ikna etmek daha kolaydı. Pazarlamacının görevi ise insanları temel olarak yeni ve geliştirilmiş olan tekliflerden uzak tutmaktı. Ve pazarlamacılar tüm medya reklamlarında büyük harcamalar yaptılar.
Fakat piyasa, birçok pazarlamacının değişiminden bile daha hızlı şekilde değişti. Piyasanın sarkacı değer ve deneyim meşguliyetinde imaj ve tüketim ile sallandı, pazarlamacılar ise keşfetme, mesaj manipulasyonu ve bunun gibi farklı konseptlere odaklanmaya devam etti. Fakat az farkındalık ve ikna bugün geçerli değil.
Pazarlamacıların yeni ve belirgin görevlerinden biri : NASIL yaparız da hedef kitlemize biz de sektörde onların ihtiyaçlarını karşılamak için varız mesajını DOĞRUDAN VERİRİZ? (ve onları aldatmadan) NASIL daha açık bir bakış açısı ortaya koyar ve hedef kitlemiz anlarız da bunun sayesinde buna hazır kitlemizi bu işle besleriz? NASIL açık bir bakış açısı sunabiliriz ve NASIL tekliflerimizin değerine müteşekkir bir anlayış verebiliriz? İnsanlarımıza NASIL kendi yaptıklarımız konusunda net bir fikir verebilir ve MARKAMIZI tanımlayabiliriz?
Belirgin olan pazarlama eforu ardında buna rehberlik eden prensipler olmalıdır. Düşüncelerimizin net ve açık olması. Görüntünün açık olması. Hedefin açık olması. Belirginlik her şirketi aydınlatmalı, her soruyu sordurmalı ve harcanan her kuruş ile alınan - analiz edilen her bilgi parçasının akılcı olduğunu ortaya koymalıdır!
Çok geniş çaplı bir marka faaliyeti, bir event organize etmek veya basit bir email mesajı vermeseniz dahi şu iki belirgin pazarlama adımını yerine getirmelisiniz.
KEŞFEDİN - Kendinize sorun;  GERÇEKTEN amacımızda net miyiz ve bize katılan müşterilere nasıl katma değer sağlayacağız? Ve kastettiğimiz bu diğerlerinden ayrılan belirgin değer sayesinde, gerçekten ihtiyacı olan hedef kitlenin beğendiği, saygı duyduğu ve sizi ayırarak başka bir yere koyduğu tek bir sosyal yumak, estetik ve işlevi olan anlamlar yaratırsınız. Bu kitle kendisini sizin sayenizde kendini iyi hisseder ve aldığı kararlardan memnun kalır.
HAYATA GEÇİRİN - Şimdi super değer nasıl yaratılır anladınız; TAMAMEN, AÇIKÇA ve FANATİKÇE, tüm harcamalarınızı ve iletişim faaliyetleriniz ile bu değeri yaymak için yaptığınız aktiviteleri sıraya koymalısınız.
Not : Eğer aktivitelerinizde bir neden bulamadıysanız malesef bu aktivite değildir.
Bu kadar! Pazarlamacılar bu belirginlik konseptini tamamen kavrayıp anlayana kadar, milyonlarca liraların yeni logolara, boş reklamlara, saçma içeriklere harcandığını görmeye devam edeceğiz.
Gözlerinizi açın pazarlamacılar! Pazarlama planlarınız çok çeşitli pahalılıkta ve çok ilginç fikirler içeren  ANCAK inanmak ve seçilmek için nedeni olmayan yanlış yönlendirilmiş taktiklerle dolu. Biz bunları görebiliyoruz. Peki siz neden göremiyorsunuz?
'Bizce, pazarlama bir değerdir' Bu oldukça karmakarışık bir dünyadır ve çok seslidir, insanların bizi bir kez daha hatırlamaları için birden fazla şansımız da olmayacaktır. Hiç bir şirketin böyle bir şansı yoktur. Bu yüzden '' İNSANLARIN BİZİM HAKKIMIZDA NEYİ BİLMELERİNİ İSTEDİĞİMİZ İLE İLGİLİ TAMAMEN AÇIK VE NET OLMALIYIZ!'  Steve Jobs

Radikal İnovasyon ile Marka Liderliği

Ürün ve marka innovasyonu hakkında düşünürken, karar verici mercilerdeki bir çok yöneticinin aklına gelmiyor gibi görünen şey şudur; insanlar ürün satın almazlar, insanlar onun ifade ettiği anlamı satın alırlar.

Belki bunun nedeni, radikal inovasyonu ve bunun sonuncunda gelen rekabet avantajını engelleyen, basitçe kurumlarımızın kendi içyapılarıdır.

Çoğu insan için bir ürünün işlevi önemli olmamakla birlikte, ürüne anlam katan duygusal, psikolojik ve kültürel bağlantısı çok daha öndedir.

Şirketleri ayakta tutan rekabeti hızlandıran ve avantaj yaratan anahtar nokta bu performans ve işlevinden ziyade inovasyonudur.

Radikal inovasyon her geçen gün çoğalan ve herkesin bildiği gelişmeleri insanların önüne sunmanız değildir. Bunun yerine, radikal inovasyon (ve bu konudaki pazar liderliği) hiç beklenmeyen bir anlamın ‘sunumu’nun bir sonucudur.  Bu anlam ise tüketici ihtiyaçları daha gündeme gelmeden ortaya konmuş, her şeyden öte keşfedilmiş ve insanların görmeyi bekledikleri bir şeye dönüşmüş olmasıdır.

Bu konuda uzman sayısız şirket örneği verebiliriz. Tabiki, Apple bunun en kolay örneği olur. Bunun yanında Apple ile rekabet edecek bir ton örnek de beraberinde verilebilir. 80’lerin başlarında Seiko ve Casio quartz saatler üzerinde teknolojik inovasyonlar üzerinde çalışırken, bu konuya eğilen insanlar teknikte duyarlılık arıyordu.Buna rağmen saat üreticisi Swiss, insanların kendine özel ifade etme ve görüntünün teknikte duyarlılık ve hassasiyetten daha önemli olduğunu düşündüklerini fark etti.Swatch, radikal bir piyasa başarısı yaratan radikal inovasyonun anlamını kanıtlarcasına doğdu ve kendini kanıtladı. Seiko ve Casio tüketici ihtiyaçlarını yakından izliyor ve var olan anlamlar üzerinden gidiyorken, Swatch tamamen yepyeni bir şey ortaya koydu.

Kullanıcıya odaklı inovasyonu UNUTUN!

Her endüstrinin ölçüt olarak aldığı böyle örnekleri gördükçe de çoğu şirketlerin bunları anlamadığını fark ederek şaşırıyoruz. Bir çoğu inanılmazca geleneksel piyasa inovasyonuna odaklı yatırımlar ki tüketici ihtiyacını bulup onu yerine getirmeye odaklı. İşe yarar ilk dönem ürün odaklı deneyimlerimiz ve marka inovasyonundan gözlemdiğimiz kadarıyla, konuşmalar lider bir markadan ziyade hep müşteriye , ürünlerinde ne kadar az buton olduğu ve kullanımının ne kadar kolay olduğu ile ilgili.Radikal inovasyonun anlamı nadiren algılanmış ve eğer biraz bile varsa o da kullanıcı merkezli yaklaşımlardan oluşmakta.

Bakış açımıza göre, bu bir çok kullanıcı bazlı ürün kategorisinin neden metalaştığını açıklıyor. Çoğu şirketler varolan piyasa konseptinde rakip avantajı eline alan birkaç vizyonist şirket(piyasa lideri) hariç, halen artan performans geliştirmeleri üzerinde çalışmaya devam ediyor. Bu arada bu bir kaç vizyonist şirketten bahsetmişken ‘Apple’ gibi yeni anlam ve boyutlar kazandıranlar demeliyiz.

İyi ve Farklı.

Ünlü bir yazar ve danışmanın beyaz notlar olarak ifade ettiği yazılarında iyi ve farklının temellerinin sınırlarından bahsedilmiş.Önerme gayet basit.  Bir lideri takip etmeden , lider olamazsınız.İnovasyonda belirsizliği ortadan kaldırmak ve sizi kuşatan riskleri aza indirgeyebilmek adına bir çok grup grup testlerine odaklanmıştır. Öğrenmenin kesin yanları ve kullanışlılığı nedeniyle, insanlar onların şu anda bildiği bir hedef kitle üzerinde araştırmalar yaparlar. Çoğu insan genellikle bildiğinden daha fazlasını ister ama daha uygun fiyatlı ve daha çok da özelliği olsun da ister. Bu da yeni anlamlar keşfetmede ve rakip avantajı sağlamada etkili bir düşünme yöntemi değildir.

Bugün piyasa iyi ürünler ile dolup taşmış durumda. İyi olmak zaten beklenen bir şey. Diğer taraftan farklılık ise anlaşılması daha zor bir şey. Bir firma radikal inovasyona anlam katmayı hedeflediğinde, şüphe yok ki çılgın, kaçık ya da gerçekleştirilmesi mümkün olmayan fikirler ile dolu olarak eleştiriler alacak. Radikal innovasyonun anlamı iyi test edilmez. Diğer  her şeyden çok farklı olan bir ürün her zaman şu andaki ürün kategorisinden ve anlayışından farklı algılanacaktır. Swatch örneğine geri gidersek, kişisel ifade ve imaj hassasiyet / duyarlılık özelliğine karşı koz olarak kullanılmıştı. Şüphesiz Swatch hala iyi ve farklı.