Pazarlama Fikirleri Yeni Kapılar Açar!

Başarılı markalar bulundukları zamanın, bulundukları yerin vebulundukları kültürlerinin  birer parçasıdır.

Bugün sıklıkla karşılaşılan ve yıllar önce yazdığım birşey bu. Piyasanın ve pazarın nasıl da geliştiğini farketmemek elde değil. McDonald's ve Starbucks bir çeşit çılgınlığın içine girmişti ancak şimdilerde eski haline dönecek gibi görünüyor. Nokia malesef bir çöküşten kaçmaya çalışıyor. Motorola'ya gelince, malesef artık bu çöküşten kurtulma şansı kalmadı.

William Pollard bir yazısında, öğrenmek ve yeni fikirler geliştirmek elden ele gelişen birşey. Başarının getirdiği kendini tatmin de de dün yaptığın şeyin yarın yeterli olup olmayacağını düşünmeyi gerekli kılar.

İşlerin başladığı günden bu yana başarılı markalar hep 3 adımlık bir evrimden geçmiştir: Gizem, Model (Esinlenme) ve Metot.

-----

Gizemlilik 'Merak ediyorum..' cümlesidir. ' Merak ediyorum eğer fiyatlar şu rakamlara inerse insanlar araba alırlar mı?' Gelecek cümle ise model cümlesidir. ' Dağınık, iyi olmayan süreç : 'u rakamlarda otomobil üretelim'

Bir kez model cümlesi gizemin dışına çıkarsa ( AA evet araba alacaklar) başarılı markalar metot işine girişirler. '  hedeflenen rakamlarda Talepleri karşılayabilmek için nasıl otomobil üretimi yapabilirim, tabi kar da edebilirim?'

Bazıları Henry Ford gibi piyasadaki fırsatları görürler. Kİmileri Michael Dell gibi sadece rekabetten kendilerini uzak tutar ve sağlayabildikleri kadar kazanç sağlarlar ya da diğer seçenek de ise yeni bir marka doğar.

Problemlerse başarılı markaların çılgınlık yaratma sürecine girdiklerinde başlar, piyasada dengesizlikler başladığında satışları için kendi metotlarını yaratmaları gibi.

Donald Sull bunu kendine en yakışan yönteme geri dönüş olarak nitelendiriyor. Neden iyi şirketler kötüye gidiyor ve nasil oluyor da yeni super yöneticiler onları tekrar toparlıyor ve baştan yaratıyor.:

'Uzunca bir süre değişmeyen ilişkilerin boyuruğunda yürümeye çalışan işletmeler zamanla esnekliklerini kaybededer ve bir devinimsizlik kutusu içinde kilitli kalır. Müşteri ile daha önceden kurulmuş ilişkiler işletmeleri teknolojiye, yeni modellereve tüketici tercihlerine etkin yanıt verme olanağından uzaklaştırıyor.

Bir büyük markayı genişletip diğerine kattığımız gibi, güçlü bir marka yaratma gerçekliği de değişmiş olabilir. Aslında, problem birçok başarılı yöneticinin marka ağacından marka ormanına tüm piyasadaki değişikliği görememesinden ileri geliyor.

Henry Ford o günlerde suçlu bir miyoptu. Tüketicilerin düşük maliyetli üretimi alma metoduna öylesine inanmıştı ki piyasayı değiştiren bu gizem olayını göremiyordu.

Henry'nin farklı renklerdeki otomobillere verdiği yanıt ise siyah dışında her rengi satın alabiliyorsunuzdu. Siyah renk Henry'nin diğer özellikli yönetimiydi çünkü siyah diğer boyalardan daha hızlı kuruyordu. Aslında insanların da en çok aldığı renk de siyahtı ve bu da onun işletme giderlerini kurtarıyordu.

Sonra ne oldu tabiki Alfred P Sloan ve General Motors şirketi resmin içinde görülmeye başladı. Ford bilimsel araştırma ve yeni yöntemlerle tabiri caizse çılgın bir markalaşma yolundayken GM (General Motors) buna yeni bir gizem daha ekledi. 'Acaba müşteriler kırmızı ve mavi otomobillere daha çok para öder miydi?

Ve gelişme ne oldu tabiki General Motors hızlıca Ford'un aldığı yolu katteti ve bu da kar getiren çözümleri yeni yönteme entegre etmekten geçti. Bu tarihi süreç de sadece basit bir örnekti tabi. Buna rağmen bu durumu defalarca kez marka evriminde kullanabilirsiniz.

19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın başlarında  marka yaratmak hala bir gizemken, aslında herşey bol bereketli ve önünüz de açıktı. Henry gibi girişimcilerse kendine şunu sordu. Acaba beğendiğim birşeyi camdan bir şişeye koyup dolu gibi göstersem insanlar onu alır mı? Eğer alırlarsa basitçe kar edebileceğim bir yöntem geliştirir, üretir, markalar ve onu yayarım.

Bu zamanlarda markalar - sabun tozu, un, kçük ölçekli gıda, baharatlar ve bunun gibi şeylerdi. Fakat bunlar sabit ve kaliteli hale gelmişti. Tüm başarılı markalar gibi bunlarda o dönemin, o coğrafyanın o kültürün başarılı ürünleri idi.

Yarım yüzyıllık bir hızda İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra onlarca bomba patladı. 1950 lerde bir manavda ortalama 2000 adet ürün vardı ki bugünün marketlerinde 10.000 lercesi bulunmakta. Bu ürünlerin çoğu da çok iyi reklamı yapılmış ve markalı ürünlerdi. Daha fazla başarılı marka ise daha fazla ürün seçeneği olandı.

Bugünse homojen market modelindeki network televizyonlarda şirketler müşterilerine gizli marka formülleri verir gibi tüketimi arttırıcı yayınlar yapıyorlar. Bu çok etkin bir yöntem, eğer mesajınızı etkin bir sıklıkta verirseniz size bir çok insan inanır.

Bu modelin geliştirilmesi bir gizemle oldu. ' Merak ediyorum, insanlar ne yemek ister ve nasıl yemek isterler?' Bu başarılı modelde MacDonald kardeşler Kalifornia'da basit bir restorandı. Ancak bu keşiflerini daha büyük bir alanda denemektense karlı bir yöntem olarak bunu Dicek ve Ray Kroc yaptı.

Kroc bu yöntemin sonuç verdiğini ve geliştiğini farketti. Bir hamburgerin kaç dakikada yenebileceğinden tutun, kaç personel çalıştırılması gerektiğine ve dükkanların nasıl kurulup yönetileceğine kadar herşeyi içeren bir modeldi bu. Fakat 1950 lerden bu yana Amerika'da bir marka olan McDonald'slara ne oldu? Konuyu orta tabaka ve müşteri farklılığı noktasından ele alan bir bakış açısıyla metotlarını yeniden gözden geçirdiler.

Aynı şekilde Motorola da 1990 lara gelindiğinde aynısını yaptı. Motorola 3.4 milyonluk bir cep telefonu üretimi işinin içinde ve metotlarını gözden geçirirken, Amerikan pazarında hiç teknoloji pazarlama deneyimi olmayan yeni bir bitirim şirket müşterilerine şu soruyu sordu. ' Merak ediyorum acaba insanlar cep telefonundan daha çok bir moda aksesuarı gibi görünen bir cep telefonu satın alır mıydı? '

Nokia bu soruya sadece cevap vermekle kalmadı, aynı zamanda dijital teknolojilerin cep telefonları da dahil kominikasyon ağlarının, wireless bilgi teknolojilerinin ve multimedia terminallerinin de lideri konumuna yükseldi.

Örneği görmeye başladınız mı???

20. yüzyıl boyunca marka başarıları sorulardan başarılara doğru evrimleşti, birçoğu çılgınlaşma boyutuna kadar geldi, Henry Ford'dan Procter and Gamble'a marka yönetimi ve TV reklamları, Searsın perakende yönteminden ulusal hava yolu şirketlerinin hükümet desteği almasına kadar gitti.

Howard Schultz'un metodu (Starbucks) bir çılgınlığa dönüşebilir. ' Merak ediyorum acaba Seattle daki insanlara Milan'dan esinlenilmiş ekspesso barından kahve alırlar mı?' Zaman gösterecek.

21. yüzyıl benzeri görülmemiş piyasa gizemleri ile doludur. ' Acaba insanlar müzik satın almak istermi?Acaba insan etkileşimli web reklamlarına bakar mı? Acaba insanlar online radyo dinler mi? Acaba insanlar finansal hizmet satın almak ister mi? Ve acaba acaba......

Fakat yeni modeller geliştirmek için gizemler arayanlardansa, daha yerleşik markalar kendi uyarılmış modelleri içinde daha çılgınca işler yapmak ve anlayışlar geliştirmeye çalışıyorlar. Başarılı markalar doğmaya ve batmaya devam edecek. Ama harika olanlar bu soru ve cevapları anlayanlar ve yeni piyasa ekonomisi ve yeni piyasa döneminde bundan avantaj sağlayanlar olacak! Siz hangisisiniz???