Markanızı kim kontrol ediyor? Kaderinizi belirleyen insanlar…

Markanızı kim kontrol ediyor? Kaderinizi belirleyen insanlar…

Bu ayın başında boks dünyası Muhammed Ali’yi yenen efsanevi olimpiyat ve dünya ağısiklet boks şampiyonu Joe Frazier’ı 67 yaşında kanserden kaybetti. Sadece üstün ve iyi vuruşlardan öte ‘En Mükemmel’ olan Ali markasının 70 li yıllardaki kahramanlık hikayelerinden birini yaratmıştı. Ali, tıpkı bunun gibi ‘Smokin Joe’ markasının da yaratılmasına da yardımcı olmuştu.

Şüphesiz, Muhammed Ali, ‘kelebek gibi uçup, arı gibi sokabiliyor', medyanın aç karnına bir lokma daha gönderebiliyordu. Fakat ne Ali ne de ‘Joe’, markasının kontrolünü elinde tutuyordu.

Boks dünyası, sizlerinde bildiği gibi ortak bir birlik değil, gelişigüzeldi. Herkes bu işi sadece şu gruplar için yapardı. : Dövüşçüler, hayranlar, haberciler, reklamcılar, halkla ilişkiler uzmanları. Sihayi Müslümanlar bile kendi şöhretleri için yarı yarıya bu gruplara yardım ediyordu. (Her ne kadar dikkatli olmaları gerekse bile)

Aynı şekilde, organizasyonlarda kendi markalarını kontrol edebilir halde değiller. Tüketiciler de. Hiç kimse kontrol edemiyor.Kontrol altında olma fikri geleceği tahmin edilebilir kılar. Fakat gelecekteki yaşanacaklar geçmiştekilerden de bağımsız değildir. Gelecek, doğaçlama bir performansı belirlemek gibidir.Bir bölümünü oynarsınız, fakat bir bölümü oturup yazamazsınız. Maalesef bugünün büyüyen takıntı halini almış bilgi (data) kontrol ve ölçüm tekniklerine rağmen, olmaz. Çünkü piyasa tahmin edilebilen bir süreç değildir. PİYASA DANS ETMEKTİR. Maalesef, bir çok lider halen bu karmaşıklığa cevaben hızla değişmekte, neden sonuç etkisini düşüncesi ve faaliyetleri ile basitçe bu belirsizliklere katkıda bulunmaktadır.

Bunun yerine kalbin ve aklın zekasının izinden gidecekleri, sosyal etkileşimli insan davranışlarına ve kendilerine dönecekleri yerde hala aynı hatayı yapmakta, hırslıca fakat yürümeyen karmakarışık taktik ve teknikler ile başarılı olmaya neden yaratmaya çalışmaktadırlar.

Gerçekten canlı, iddialı ve iz bırakan bir şey yapmak, zevksiz sonuç hesaplamalarının yerini almıştır.

Büyük liderler, bugünün tümörleşmiş piyasasını kavramışlardır. Kuralları, onların getirdiği korku ve egoları kontrol eden olayları bir kenara bırakmak durumunda kalmışlardır. Tek yaptıkları ise, insanların hayatlarına mutluluk ve değer getiren şeylere kendilerini adamalarıdır. 

Onlar değişime öncülük eder ve değişimi benimser. Onlar geleceğin kesin olmadığını kabul eder. Onlar insanlara güvenirler ve rüyalarını yaşamalarına yardımcı olurlar. Bu düşünce kontrolünü bırakmak sayesinde, istedikleri nazik ilişkileri ile sonuca ulaşırlar, güvenirler ve ortakça faydalı olana yönelirler. İşbirlikçi gerçekliğin gücü ve iknası sayesinde ilerlerler.

Charles F. Keating şöyle yazmıştır. ‘ İyi düşünülmüş bir problem yarı yarıya çözülmüş bir problemdir’

‘Markanızı kim kontrol ediyor?’ iyi bir problem değildir. Aslında, bir problem bile değildir. Araştırmaya yönelik durumlar içinse, bir laf sanatı sorusu, bugünün dengesiz, kararsız piyasasında başarılı olma konusunda saç baş yolduran bir soru sadece. Diğer herkes için, bir çılgınlık. İş ve işyeri çözülecek bir problem değildir. Bunlar, evrimleşme hikayelerinin ayrılmaz parçalarıdır.

Başarı ise nasıl olduğu bilinmeyen ve sonradan kontrol edilen bir girişimdir.

Başarı bir şey tarafından ilham olunan ve sonradan yapmakla yanıp tutuştuğunuz şeydir.

! ! ! ! ! Fikirler

©

Marka seçimi hissi bir seçimdir!

 

Markalar hakkındaki felsefemiz hissiyat ile ilgilidir. Ama bu duygular ile karıştırılmasın. Markaları duygusal bağ felsefesi ile tanımlamıyoruz. Buna daha çok marka seçiminde algı seçimi demek doğru olacaktır.
Şimdi muhtemelen düşünüyorsunuz. ‘Duygular.. Algılar.. Tamamen anlambilimsel.
Öyle değil. Hemen göze çarpmayan fakat önemli bir ayrım olabilir. Hisler, duygular ile aynı değildir. Bunun yanında hisler çok özellikli bir kaliteyi de işaret eder. Memnuniyet, memnuniyetsizlik, tarafsızlık ve deneyim gibi.
Memnuniyet hissi – heyecan, eğlence, ödül, artan kendine güven vb insani koşul arzularıdır.
Memnuniyetsiz his – Acı, yorgunluk, kendine güven kaybı vb. Hoşnutsuzluk koşulu. Bunun yanında koşulun unutulmasından nötr davranışlar.
Şimdi, birçok müşterinin marka seçiminin ardındaki hislere bir göz atalım.

1.      Hissizlik / İlgilenmeme  -  Burada seçim çok önemli değildir ve şu marka iyidir’ yaklaşımı vardır. (sakız, soda, bira, diş fırçası, iç giyim, mayonez vs) Yani neden kişi nöronlarına boşuna antrenman yaptırıp zaman harcasın ve tercihlerini değiştirmek ile yorulsun ki?

2.      Durgunluk – Seçimin pek bir önemi yoktur ve bu gibi bir durumda seçimle uğraşmaktan da pek hoşlanılmaz.  Tahminimizce belli bir zaman harcandıktan ve gereken enerji bu bu değişiklik için kullanıldıktan sonra (banka, sigorta şirketi, dişçi, spor salonu vs) daha ötesinde aynı hizmeti veren ya da satışı yapanlar ile ilgilenmeyiz.

3. Şiddetlenme – Tamamdır, artık fiyatlar, müşteri hizmetleri, işleyiş vs her şey sizi kızdırmaya başlar. Başka bir şey denemek istersiniz. ( benzin istasyonu, market, araç kiralama şirketi, kuru temizleme, kafe, restorant, internet hizmeti vs)
4. Arzulama – Gerçekten ihtiyaçlarınızı karşılamaya yönelik bir markanın size hizmet verme konusunda yardımcı olmasını istersiniz. ( daha olumlu, eğlenceli, fark yaratacak ve kaliteli)

Evet! Müşteriler bu gibi akılsal ve algılamaya yönelik kombinasyonlar nedeniyle bu tür kararlar verirler. Ancak kararları, daima bir his ile paraleldir. İşte markaların ve marka inşa edenlerin 21 yy’da yaptığı ise bu değişen algılara kulak vermek ve onlara doğru cevaplar vermektir.

Markalaşma tehlikeli bir konudur!

 

 

 

Piyasa kendini geliştirdi fakat, çoğu kuruluş bu yolda yürümeyi reddediyor.

Çoğu kişi, markalaşma konusunda modern çağın başlangıcının besi hayvanlarının damgalanması olduğu görüşündedir. Tabi eğer sadece bu olsaydı.. İşte bu güvenli zamanlarda, bir damga ya da aileye bağlı olan bir ürünün sembolik işareti, birinin ihtişamına ve ününe kişisel sadakat atfolunması, kısaca gerçek bir marka değerinin göstergesiydi.
Bugünün çalışma şekli, kurumsal anlamda insanların kendi karakterlerinin benzeri gibi bir makyajın altında ‘branding’ olarak adlandırılıyor. Bu, 20. yüzyılda ardı ardına ortaya çıkarılan çoklu ürünler ve yazılı-görsel medya araçları sayesinde şekillendirildi. Bunun yanında imaj doğrultulu, mesaj kaygılı zihniyet, egemen çevredeki radikal değişimler ve bugünün piyasa koşullarına rağmen oldukça ısrarlıydı.
Endüstriyel çağ öncesi ise piyasa daha çok çiftçi piyasasıydı. Tüketiciler ve üreticiler ellerindeki malı / değeri karşılıklı olarak bir araya getirir ve oracıkta takasını yapardı. Müşteriler güvenilmez ve sezgiseldi. Bu yüzden müşteriler ile ilgili daima çevreden bilgi ve rehberlik talep edilirdi. Değer ve güven gidişatın, başarılı ilişkilerin ve iyi piyasanın temeliydi. Böylesi bir ortamda, üreticiler toplumdaki duruşlarının bir sonucu olarak, ellerindeki sunum / ürünün değeri ile fazlaca meşgul ve takıntılıydı. Bu dönemlerde, önemseme ve yaratıcılık kazanırdı.
Endüstriyel çağda piyasanın doğası değişti. Tüketiciler, endüstri şehirlerinde perakende yiyecek, tekstil ve ev ürünlerine itimat edilen küçük toplulukların yanına taşındı. Bu durum toplu üretim ve toplu tüketimin gelip çatmasına ve mesafeli ilişkilerin kurulması, alım satım zihniyetine ve oryantasyonun ortaya çıkmasına neden oldu. Pazarlamacılar satış ve mal promosyonları daha çok ilgilenmeye başlarken, öncesinde ayırtedici olan değer ve yeni ilişkiler kurma işine göre daha az zaman ayırır oldular.
Bu zamanın pazarlamacıları müşterileri tatmin etmeye çalışmayı, en iyi ürünü bulup sunmayı ve bundan gözle görülür bir değer kazanmayı denemezlerdi. Onların asıl ilgilendikleri, ekonominin büyüklüğü ölçüsünde birim fiyatları düşürmek, dağıtım kanallarını kullanmak ve ellerindeki artı ürünü satacak müşteri bulabilmek için toplu satış taktikleri üzerine çalışmaktı. Markalaşma, homojen sunulmuş ürün ya da hizmetin farklılaştırılması, kontrolü ve dağıtımıydı. Bu dönemlerde, etki ve ikna kazanırdı.

Peki, şimdi yeniden bir DEJAVU yaşanıyor?
Hızlı teknolojik gelişmeler bizi tekrar geleceğe getirdi. Bugünün endüstriyel çağ öncesi yani pre endüstriyel çağda olduğu gibi, birbirine yakın anlayış ve zekada görünen karakteristik değerde insanlar gibi piyasada topluluklara ayrılmış durumda. Piyasa septik, çılgın ve kendi toplumunda takip edilen insanların itimat ve ün için kendi hedef kitlesine haddinden fazla cevap verdiği, fazlasıyla sunduğu ürün bolluğunda adeta bir dolup taşmada. Değer ve güven tekrar ve bir kez daha başarının prensipteki belirleyicisi durumunda!
Bu duruma rağmen, pazarlamacılar brandingin aptallığı üzerinde ısrarcı. Bu ebedileştirmeye evrimli ekosistem ile güçlü endüstriyel çağ konseptinin habis bilişsel çekimi pazarlama fikirlerini ve organizasyonel girişimlerini geride tutuyor.
HATA YAPMA; pazarlamacılar çok fazlasıyla zaman ve parayı branding için harcıyor. Endüstriyel çağ brandingi nedeniyle büyük kuruluşlar iflasın eşiğine geliyor. Ve sudan çıkmış balık gibi bir çok insan bundan tamamen bihaber!
Danimarkalı filozof Soran Kierkegaar şöyle yazmış, ‘Konseptler, bireyler gibi kendi tarihlerine sahip ve zamanın tıpkı bireyler üzerindeki etkisinde olduğu gibi, tahribatına dayanıksızdır'
Markalaşmanın endüstriyel çağ şekli zamanla her şeyde olduğu gibi tamamen ölecektir. Fakat bu kadar bekleyemezdik. Bu tehlikeli bir organizasyonel şekil.
İnsanlığın faydasına ve geleceği adına o sizi ringe çıkarıp yere sermeden önce siz onu yere serin!

Yalnızca değişmeyi sevenleriniz!

Yalnızca değişimi sevenler risk alanlarımızdır. Korkusu olmayan ya da değişimden hoşlanmayan insanların korkuları gerçekte bilinmezdir.

İşte bu yüzden çoğu organizasyon / kurum felçleşmiş durumda. Burada çalışanlar ise geleceği kafalarında canlandırmak konusunda gerçekten zor zamanlar geçirmektedir. İnovasyon ile gelecekteki pozisyonlarını güçlendirecekleri yere, basitçe bildikleri şeyler ve artık ne yürüyorsa o yürümekte olan şeyler üzerinde daha uzun saatler boyunca ve daha sıkı çalışırlar.

İnsanlar risk ve bunun için sahip olduklarını gözden çıkarma konusunda bilinçdışı bir isteksizliğe sahiptir. Bizler daima en güvenli opsiyonu tercih etmek ister ve elimizde ne varsa (pozisyonumuz, statümüz ve yaşam tarzımız) bunları kaybetmek istemeyiz.

Bu yüzden bu durumu insanlara kabul ettirmenin en iyi ve yaratıcı yolu:

Onları EĞİTMEK'tir. Onlara şu andaki pozisyonlarının / durumlarının bile garanti olmadığını GÖSTERİN!

Statü ya da durumdan vazgeçin / vazgeçirin ve süreci izleyin. Eğer bir değişim yoksa kaybetmelerini sağlayın. ( kazanılabilir şeyler için yapılan planlama üzerinde) ve onlar başarmaya başladığında kazandırın. Ardından ONLARA İLHAM VERİN! İnovasyon konusundaki haklılığınızı onlara kanıtlamaya çalışmayın. İkna edilmede mantıklı girişimleri reddedecek bilinçsiz zeka ile karşı karşıya kalabilirsiniz. Bunun yerine gelecek konusunda tamamen temiz bir sayfa açın, onlara yapılan çalışmanın anlamını anlatın ve onlara bunu kazanmaları için gereken otomasyon ve kaynakları sağlayın.

İnsanlar umutsuzca değişim olsun isterler. Ancak ne bu değişimin bir parçası adına destek sunar ne de bu konuda etraflarındakilere güvenirler. Ama tüm bunların ötesinde başarılı olmak isterler.

GELİŞİM başlıca motive edici etkendir!


Tom Asacker
www.acleareye.com

İnsanlar markanıza nasıl tepki verir?

İnsanlar markanıza genel olarak 3 şekilde tepki verirler. Uyum, tanımlama ve enternasyonalleştirme. Uyum bugünlerde en çok karşılaştığımız gözlemlerden biri. Bu ödül kazanma davranışı ile motive edilmiş klasik bir müşteri davranışıdır. Sıkça mil kazanma, bedava alışveriş kuponları, indirimler, bedava ürün ve hizmetler. Hepimizin çok iyi bildiği gibi ‘McDonald’sa gel ve bedava menü kazan!’

Peki ya sonra? Müşteriler daha çok ödül kazanabilmek adına firmaların azıcık saygı uğruna sundukları fırsatlara balıklama dalar ve en iyi pazarlık için koştururlar. Bunun çok olmasındaki problem ise en az alışveriş yapan kitlenin bile bu pazarlıklara saldırıyor olmasıdır. Ödülleri kaldırın ve müşterileriniz bu çılgınlıkta koşturmayı da bırakırlar. Ödüllere devam edin ve bir süre sonra bir bakmışsınız ki satışlar düşmüş.

O zaman burada bir tanımlama var. ‘Bir kaplan gibi ol’ Bu tanım gücü ifade eder, burada markanın kişiliği gibi güçlü olmayı istemeye bir cevaptır. Bu müşteriler uyumdan farklı olarak er ya da geç düşüncelere ve marka değerine inanabilecek türden olanlardır.(İnsanlar her ne kadar çok derinden inanmasalar da)Aslında, bu tür müşteriler, işler ters gittiğinde en az hoşgörü gösterecek kesimdir. Bu markaların ünlü yüzleri olan manken ya da oyuncuların emekli olduğuna ya da cinayetten suçlandıklarına kadar her şeye bu zaman diliminde şahit olabilirsiniz. Ya da bu markaların gizliden gizliye bir işler çevirdiğini,bir şeyler söylerken yakalandığını ama müşterilerine ve çalışanlarına tamamen farklı şeyler lanse ettiğini anlarsınız.

Enternasyonalleştirme, markaya dönüşü en derinden çizen ve en kalıcı öğedir. Bu sizin uğraşma zorunluluğunuzdur. Çünkü markayı enternasyonalleştirme heyecanı ve hevesi, markanın müşterileri için doğru şeyleri arzu edip yaptığı inancını benimsetir. Bu markanın kimliği ve karakteri, yetenekleri ve girişimleri ile ilgilidir. Eğer markanız sözünün eri olarak algılanırsa ve entelektüel, duygusal ve sosyal olarak derin bağlara sahipse, insanlar bunu bir inanç sistemi gibi kabul eder ve önünde sonunda marka kendi değer sistemleri içine yerleştirirler. Bir kere sistemin içine girildiğinde, kaynaklar konusunda bağımsızlaşır ve bu kaynaklar değişimler konusunda gayet dayanıklı hale gelir. Apple savunucularında gördüğümüz gibi.

Güçlü bir marka geliştirmek muhtemelen bu üçüne bağlıdır. Uyum ve tanımlama bile enternasyonalleştirmeden daha geçicidir. Kalıcılığı arttırmada birtakım şartlar vardır. Eğer müşterileriniz ürünleriniz ya da şirketiniz ile ilgili, onu dünya çapında alışkanlığa dönüştürecek bir davranış şekli kazanırlarsa – Groupon hediye ve organizasyonları gibi – asla dördüncü bir faktörden bahsedilemez.

Ancak ilişkilerinizi büyütmeye stratejik olarak hazırlanmalısınız. Bu hoşlandığınız kişi ile iletişime geçmek için ona yemek ısmarlamak gibidir. Eğer tüm yaptığınız ona yemek ısmarlamakla kalırsa, o zaman şansınızı kaybedersiniz. O, sizin sunduklarınızı alır ancak kendisine daha derin bir ilişki kurabileceği başka birini bulur. Ona kendi dünyasındaki değerler uyarınca değer veren birini bulur. Kendisine yeni fırsatlar sunacak, büyümesini ve gelişmesini sağlayacak biri ile olur.

Şunu hatırlayalım, markalama fiziksel değil sosyal bir bilimdir. Kesinliği yoktur. Her şey gibi o da değişebilir. Her gün yeni ürün ve hizmetler tanıtılmaktadır. Yeni iletişim metotları test edilmekte ve denenmektedir. Medyanın etkisi, ekonomik iniş ve çıkışlar, yaşam tarzı ve nüfus değişimleri – tüm bunlar insanların bakış açılarını zamanla değiştirir. Ve insanların markalara olan hislerini de beraberinde değiştirir!

Markanız ile insanlar arasındaki iletişimi sürdürün ve daha da önemlisi, insanların hayatlarında gün geçtikçe istek uyandıran ve hayatlarının bir parçası haline gelen daha yaratıcı ürün ve hizmetler sunun!

Marka ayrı bir kavram değildir?

Ünlü bir düşünür şöyle söylemişti : ‘Eğer ben ben isem bu da sen olduğundan’ Ben ben değilsem bu da sen sen olmadığın için’ Birbirimizden farklı ve ayrı şeyler değiliz.Birbirimizi tanımlayan şeyleriz. Bir elmanın iki yarısıyız’

Bir markayı tanımlarken,  ‘-o nedir?’ onun duruşunu ve ne yaptığını tanımlamalısınız.Ne yaptığını anlarken, hedef kitlesi ile ilişkisini tanımlamalı ve bu hedef kitlenin marka ile olan bağını tanımlamalısınız (müşteriler, fanlar, üyeler vb) İşte bunlar bir markanın anlamlarından biri, markaya olan duruştaki bağımsız sistem ve birbirine bağlı bütündür.

Müşterinin ne olduğu markanın ne olduğuna da dahildir. Bir marka müşterisinin kim olduğunu anlayana kadar marka değildir. Aslında, organizasyonlarımızın (markalar olarak) kimler olduklarını müşterilerimiz bazında biliriz. Bu yüzden akıllı olanlarımız sadece bağımsız fikirler ve içerikler üretmek ile değil reel müşterilerimizle ilişkilerimizi güçlendirmeye de odaklanırız.

Eğer iki tane çubuğu birbirine yaslarsanız düşmezler ve dengede dururlar, değil mi? Peki ya bu çubuklardan birini çekip alırsanız ne olur? Diğer çubuk yere düşer. İşte büyük yatırımlarımız, para kaynaklarımız ve ürünlerimiz gibi günlük işleri düşünürken gerçek ve potansiyel müşterilerimizin de meşgul hayatlarında yer edinebileceğimiz bir şeyler geliştirebilmeli ve onların hayatlarında daha çok ses sahibi de olmalıyız.

Think Different

PAZARLAMA EVRİMLEŞİYOR MU?

Gerçekten öyle düşünmüyoruz.
Akılcı olandan daha iyi : Evrimsel psikoloji ve görünmeyen eli Leda Cosmides ve John Tooby bunu şöyle açıklamış : Türler işlevi takip ederler: Evrimleşmiş bir mekanizmanın özellikleri çözüme giden yolda evrimleşmiş görevlerin yapısını yansıtır.
Buna göre, bugünün pazarlama görevinin yapısı nedir?
Dünün piyasasının daha basit bir ortamı vardı. İnsanları bulmak kolaydı, onlara ulaşmak kolaydı,  satınalmaya yönelik hazırlıklar ve insanları ikna etmek daha kolaydı. Pazarlamacının görevi ise insanları temel olarak yeni ve geliştirilmiş olan tekliflerden uzak tutmaktı. Ve pazarlamacılar tüm medya reklamlarında büyük harcamalar yaptılar.
Fakat piyasa, birçok pazarlamacının değişiminden bile daha hızlı şekilde değişti. Piyasanın sarkacı değer ve deneyim meşguliyetinde imaj ve tüketim ile sallandı, pazarlamacılar ise keşfetme, mesaj manipulasyonu ve bunun gibi farklı konseptlere odaklanmaya devam etti. Fakat az farkındalık ve ikna bugün geçerli değil.
Pazarlamacıların yeni ve belirgin görevlerinden biri : NASIL yaparız da hedef kitlemize biz de sektörde onların ihtiyaçlarını karşılamak için varız mesajını DOĞRUDAN VERİRİZ? (ve onları aldatmadan) NASIL daha açık bir bakış açısı ortaya koyar ve hedef kitlemiz anlarız da bunun sayesinde buna hazır kitlemizi bu işle besleriz? NASIL açık bir bakış açısı sunabiliriz ve NASIL tekliflerimizin değerine müteşekkir bir anlayış verebiliriz? İnsanlarımıza NASIL kendi yaptıklarımız konusunda net bir fikir verebilir ve MARKAMIZI tanımlayabiliriz?
Belirgin olan pazarlama eforu ardında buna rehberlik eden prensipler olmalıdır. Düşüncelerimizin net ve açık olması. Görüntünün açık olması. Hedefin açık olması. Belirginlik her şirketi aydınlatmalı, her soruyu sordurmalı ve harcanan her kuruş ile alınan - analiz edilen her bilgi parçasının akılcı olduğunu ortaya koymalıdır!
Çok geniş çaplı bir marka faaliyeti, bir event organize etmek veya basit bir email mesajı vermeseniz dahi şu iki belirgin pazarlama adımını yerine getirmelisiniz.
KEŞFEDİN - Kendinize sorun;  GERÇEKTEN amacımızda net miyiz ve bize katılan müşterilere nasıl katma değer sağlayacağız? Ve kastettiğimiz bu diğerlerinden ayrılan belirgin değer sayesinde, gerçekten ihtiyacı olan hedef kitlenin beğendiği, saygı duyduğu ve sizi ayırarak başka bir yere koyduğu tek bir sosyal yumak, estetik ve işlevi olan anlamlar yaratırsınız. Bu kitle kendisini sizin sayenizde kendini iyi hisseder ve aldığı kararlardan memnun kalır.
HAYATA GEÇİRİN - Şimdi super değer nasıl yaratılır anladınız; TAMAMEN, AÇIKÇA ve FANATİKÇE, tüm harcamalarınızı ve iletişim faaliyetleriniz ile bu değeri yaymak için yaptığınız aktiviteleri sıraya koymalısınız.
Not : Eğer aktivitelerinizde bir neden bulamadıysanız malesef bu aktivite değildir.
Bu kadar! Pazarlamacılar bu belirginlik konseptini tamamen kavrayıp anlayana kadar, milyonlarca liraların yeni logolara, boş reklamlara, saçma içeriklere harcandığını görmeye devam edeceğiz.
Gözlerinizi açın pazarlamacılar! Pazarlama planlarınız çok çeşitli pahalılıkta ve çok ilginç fikirler içeren  ANCAK inanmak ve seçilmek için nedeni olmayan yanlış yönlendirilmiş taktiklerle dolu. Biz bunları görebiliyoruz. Peki siz neden göremiyorsunuz?
'Bizce, pazarlama bir değerdir' Bu oldukça karmakarışık bir dünyadır ve çok seslidir, insanların bizi bir kez daha hatırlamaları için birden fazla şansımız da olmayacaktır. Hiç bir şirketin böyle bir şansı yoktur. Bu yüzden '' İNSANLARIN BİZİM HAKKIMIZDA NEYİ BİLMELERİNİ İSTEDİĞİMİZ İLE İLGİLİ TAMAMEN AÇIK VE NET OLMALIYIZ!'  Steve Jobs

Radikal İnovasyon ile Marka Liderliği

Ürün ve marka innovasyonu hakkında düşünürken, karar verici mercilerdeki bir çok yöneticinin aklına gelmiyor gibi görünen şey şudur; insanlar ürün satın almazlar, insanlar onun ifade ettiği anlamı satın alırlar.

Belki bunun nedeni, radikal inovasyonu ve bunun sonuncunda gelen rekabet avantajını engelleyen, basitçe kurumlarımızın kendi içyapılarıdır.

Çoğu insan için bir ürünün işlevi önemli olmamakla birlikte, ürüne anlam katan duygusal, psikolojik ve kültürel bağlantısı çok daha öndedir.

Şirketleri ayakta tutan rekabeti hızlandıran ve avantaj yaratan anahtar nokta bu performans ve işlevinden ziyade inovasyonudur.

Radikal inovasyon her geçen gün çoğalan ve herkesin bildiği gelişmeleri insanların önüne sunmanız değildir. Bunun yerine, radikal inovasyon (ve bu konudaki pazar liderliği) hiç beklenmeyen bir anlamın ‘sunumu’nun bir sonucudur.  Bu anlam ise tüketici ihtiyaçları daha gündeme gelmeden ortaya konmuş, her şeyden öte keşfedilmiş ve insanların görmeyi bekledikleri bir şeye dönüşmüş olmasıdır.

Bu konuda uzman sayısız şirket örneği verebiliriz. Tabiki, Apple bunun en kolay örneği olur. Bunun yanında Apple ile rekabet edecek bir ton örnek de beraberinde verilebilir. 80’lerin başlarında Seiko ve Casio quartz saatler üzerinde teknolojik inovasyonlar üzerinde çalışırken, bu konuya eğilen insanlar teknikte duyarlılık arıyordu.Buna rağmen saat üreticisi Swiss, insanların kendine özel ifade etme ve görüntünün teknikte duyarlılık ve hassasiyetten daha önemli olduğunu düşündüklerini fark etti.Swatch, radikal bir piyasa başarısı yaratan radikal inovasyonun anlamını kanıtlarcasına doğdu ve kendini kanıtladı. Seiko ve Casio tüketici ihtiyaçlarını yakından izliyor ve var olan anlamlar üzerinden gidiyorken, Swatch tamamen yepyeni bir şey ortaya koydu.

Kullanıcıya odaklı inovasyonu UNUTUN!

Her endüstrinin ölçüt olarak aldığı böyle örnekleri gördükçe de çoğu şirketlerin bunları anlamadığını fark ederek şaşırıyoruz. Bir çoğu inanılmazca geleneksel piyasa inovasyonuna odaklı yatırımlar ki tüketici ihtiyacını bulup onu yerine getirmeye odaklı. İşe yarar ilk dönem ürün odaklı deneyimlerimiz ve marka inovasyonundan gözlemdiğimiz kadarıyla, konuşmalar lider bir markadan ziyade hep müşteriye , ürünlerinde ne kadar az buton olduğu ve kullanımının ne kadar kolay olduğu ile ilgili.Radikal inovasyonun anlamı nadiren algılanmış ve eğer biraz bile varsa o da kullanıcı merkezli yaklaşımlardan oluşmakta.

Bakış açımıza göre, bu bir çok kullanıcı bazlı ürün kategorisinin neden metalaştığını açıklıyor. Çoğu şirketler varolan piyasa konseptinde rakip avantajı eline alan birkaç vizyonist şirket(piyasa lideri) hariç, halen artan performans geliştirmeleri üzerinde çalışmaya devam ediyor. Bu arada bu bir kaç vizyonist şirketten bahsetmişken ‘Apple’ gibi yeni anlam ve boyutlar kazandıranlar demeliyiz.

İyi ve Farklı.

Ünlü bir yazar ve danışmanın beyaz notlar olarak ifade ettiği yazılarında iyi ve farklının temellerinin sınırlarından bahsedilmiş.Önerme gayet basit.  Bir lideri takip etmeden , lider olamazsınız.İnovasyonda belirsizliği ortadan kaldırmak ve sizi kuşatan riskleri aza indirgeyebilmek adına bir çok grup grup testlerine odaklanmıştır. Öğrenmenin kesin yanları ve kullanışlılığı nedeniyle, insanlar onların şu anda bildiği bir hedef kitle üzerinde araştırmalar yaparlar. Çoğu insan genellikle bildiğinden daha fazlasını ister ama daha uygun fiyatlı ve daha çok da özelliği olsun da ister. Bu da yeni anlamlar keşfetmede ve rakip avantajı sağlamada etkili bir düşünme yöntemi değildir.

Bugün piyasa iyi ürünler ile dolup taşmış durumda. İyi olmak zaten beklenen bir şey. Diğer taraftan farklılık ise anlaşılması daha zor bir şey. Bir firma radikal inovasyona anlam katmayı hedeflediğinde, şüphe yok ki çılgın, kaçık ya da gerçekleştirilmesi mümkün olmayan fikirler ile dolu olarak eleştiriler alacak. Radikal innovasyonun anlamı iyi test edilmez. Diğer  her şeyden çok farklı olan bir ürün her zaman şu andaki ürün kategorisinden ve anlayışından farklı algılanacaktır. Swatch örneğine geri gidersek, kişisel ifade ve imaj hassasiyet / duyarlılık özelliğine karşı koz olarak kullanılmıştı. Şüphesiz Swatch hala iyi ve farklı.

Büyük Markaların ‘Nasıl’ları

Neden sorusu ile başlayın! Bu sizin en çok ilgilendiğiniz NASIL olacak!

TOM ASACKER uzun yıllar boyunca büyük markalar ile çalışma fırsatını bulan bir pazarlamacı. Hikayesi ise şöyle ‘Uzun yıllar markalar ile çalışmanın yanı sıra bilinçli olarak etrafta olan biteni takip ettim, organizasyonları, dernekleri kendi konularında önem arz eden şeyler için mücadele edenleri izledim. Hissizlikleri nedeniyle kendini dine adamış liderlerin konumlarından olduklarını ve başkalarının ise klise taraftarlarına binlerce insanı  daha sürüklediğini gördüm. İşe Dünya’yı değiştirmek fikri ile yola çıkıp, ve başarısızlığa uğrayan arkadaşlarım oldu. Kendi halinde yaşarken birilerinin finansal desteği ile işlerini yoluna koyanlar da.

Ne kadar çok hoşlandıysam da (inanın bana çok da denedim) bir bireyin ya da organizasyonun –başarısı için en temel şey olan ‘neden’ amacını ya da varoluş nedenini bildiğini göremedim. Bunu gerçekleştirmek yerine bu niyetle düşünmek bu bağlamda iyi hissettiriyor. Ama asıl konu bu değil. Basit bir örnekle gidelim: İnsanlar siz ‘NE’yi yaptığınızdan ya da ‘NİÇİN’ yaptığınızdan dolayı o ürünü satın almazlar. İnsanlar bu ürünü ‘NASIL’ yaptığınızdan yani kendi ihtiyaçlarından, yaşamlarında bir önemi, bir yeri olduğundan, kısaca ürünün bu güçlü etkisi nedeniyle onu kullanırlar. İşte bu da sizin , özveri ile sürekli sormak zorunda olduğunuz NASIL’ sorunuz.

Steve Jobs ve Apple, Sony’den daha mı tutku ile kendisini şık tasarımlar yapmaya adamıştı?

Steve Jobs, Akio Morito adında bir kişiden etkilenmişti ve Sony ürünlerinden esinlenmişti.

Martin Luther King Jr Amerikan vatandaşlarının hakları ve eşitlik konularında Howard Thurman adındaki kişiden daha mı hevesliydi? Thurman Kral’ı düşünceleri ile teşvik ediyor ve onun manevi danışmanı olarak Kral’a hizmet ediyordu.

Peki ya Wright Kardeşler (Wright Brothers)? Adları Gustave Whitehead ve Lyman Gilmore’dan daha fazla mı uçma konusuna karışmış acaba? Tabiki hayır. Ancak Wright Kardeşler bugün hala modern havacılıkta kullanılan patentli kontrol sistemini keşfetmişlerdi.

Hislerinizin sizi yanıltmasına izin vermeyin. Niyet çoğunlukla ağır basar. Bu durum, İnsanların zor zamanlarda karar almalarına, benzer çizgide yürüyen kişilerden ilham almalarına ve önemlisi motivasyonlarını ayakta tutmalarına yardımcı olur.

Ancak bu niyetler gerçekten hayata geçirildiğinde ve tarihe yazıldığında önem arz eder. Bugün piyasada zamanlama, cesaret ve icraat (gerçekleştirme) en önem arz eden konulardır. Bunlar büyük markaların yükselişinde onlara gerçek fikri veren, alan uzmanlığı, stratejik değer yaratma ve detaylara dikkatle eğilme – özellikle de önemli insanların deneyimlerine eğilme- birleştirilmesidir.

Apple çılgınlığına ve Wall Street’teki durumuna bu roket enerjisini veren neydi? Steve Jobs’ın güçlü stratejik vizyonu ve kararından dönmez ‘NASIL’ anlayışı. Niçin Martin Luther King’in kutlamaları yapılıyor? Çok da derinden onunla ilgilendiğimizden değil elbette. Bunun nedeni titiz el emeği deneyimleri ve günümüze ulaştırdığı uzmanca söz söyleme sanatının bize ilham veriyor olmasındandır. Hyundai, Standard Chartered Bank ve Chipotle gibi şirketlerin hızlı yükselişini sağlayan etkenler nelerdi? Onların ‘NASIL’ı basit ve sade idi. Picasso şunu söylerken haklıydı. ‘Başarı çok önemli bir şeydir! Sıklıkla ifade edildiği üzere, bir sanatçı sanatı sevmenin dışında kendisi için çalışmalı ve söylem gereği eğer hakir görülürse diye bu başarıyı elinde tutmalı. Fakat bu yanlış. Doğrusu bence, ‘Bir sanatçı başarıya ihtiyaç duyar. Ancak bu başarı yaşamak için değil, sanatını icra edebilmek için gereklidir’ Bugün NİÇİN’ e odaklı kurumlar yüksek rekabet piyasa koşullarında güçlü liderlerini sürekli olarak NASIL sorusuna odaklı tutmaları bundandır. Dışarıdan gelen ihtiyaçlar karşısında ve izleyicilerinizin hislerini dikkate alan stratejik eğilimler olmadan, sizin NİÇİN’leriniz yavaş yavaş müşterilerinizin, üyelerinizin, gönüllülerinizin ve deneklerinizin ilgisinden uzaklaşarak NASIL odaklı çalışan güçlülerin gölgesinde sararıp solacak.

İşte bunu görmekten hiç hoşlanmıyoruz

İşiniz Değişmek!

İşiniz Değişmek!

Farkettiniz mi iş dünyası ve yazar çizerleri yorumlayan düşünürlerin sayısında bir artış var. Bu kitlenin büyük bir çoğunluğu da kendisini hevesle sosyal medya ve internetin cazibeli dünyasına adapte etmiş durumda. Diğerleri ise ekonomik buhran, nüfusun değişimi, hükümet müdahalelerinin önemi ya da büyüyen Çin ya da Hindistan’la meşgul.
Bu sizi de teşvik eden, ortamı kızıştıran sesin kafanızı karıştırmasına izin vermeyin.
Karl Marx ‘düşünürler yalnızca dünyayı çeşitli şekillerde ve farklı açılarda yorumlamışlardır, demişti, buradaki nokta ise, neredeyse bu da değişmek üzere’ Düşünürler kuşku yok ki kurmaya ve düşünmeye devam edecekler. İş kitapları, bloglar ve tweetler çoğalmaya devam edecek. Ancak cevap bu değil. Sizin müşterileriniz ve sizin insanlarınızın gerçek hayatları gözünüzün önünde gizleniyor ama yaşanıyor.
William Blake şöyle yazmış ‘ Ya bir sistem yaratmalıyım ya da başka birinin sistemi tarafından ele geçirilirim. Buna bahane aramayacağım, kendimi kıyaslamayacağım: Benim işim yalnız ve yalnız‘ÜRETMEK’
Aynı şey sizin içinde geçerli. Bahane bulmaya son verin. Şimdi üretmeye başlayın!
Ve ardından, değişim yaşamın diğer tanımı.

Sosyal Medya Pazarlamasında Yanlış Faktörleri mi Ölçümlendiriyoruz?

Sosyal Medya Pazarlamasında Yanlış Faktörleri mi Ölçümlendiriyoruz?
Sohbetlerimizdeki kalitenin veri dataları olmadan fırsat - avantajlardan faydalanamayız.
Bu zamana kadar bize sosyal medyanın amacı hakkında söylenen şey insanları bilgilendirecek sohbet ortamlarına bağlamak, özellikli olarak konularda tartıştırmak ve markalarımız için sadık ve büyüyen bir kitle yaratmaktı. Peki o zaman neden en çarpıcı sosyal medya ölçme araçları onlarla olan nitelikli ilişkisini ölçmek yerine onların sayılarını ölçüyor?
Ben ya da başkaları bu ölçüm şirketlerinin algoritmalarına erişme yetkisine sahip değiliz ve bu yüzden bu ölçümlenmiş kitlenin kesin kes önemli olduğunu söyleyemiyoruz. Ama ortada bir bağıntı var. Eğer insanlar sizden online ve birşeyler paylaşırken olduğunuzdan daha çok bahsediyorlarsa eğer online olduğunuzu paylaştığınızda herkes bunu çılgınca paylaşıyorsa sizin sosyal etki skorunuz daha yüksek demektir.
Eğer bu tanım doğru ise, basılı ve yazılı yayında ölçümlediklerimizle aynı. Klasikleşmiş bir olgudur, bir ürünü ya da hizmeti yaymak konusunda, onun reklamını yapmak ya da ona bir idea vermekten daha çok zaman harcarsınız. Mesajınızı her yere ulaştırırsınız. Markanızın çevresinde bir konuşma -etkileşim - tartışma ortamı yaratmayı denersiniz. Ardından buzz (bahsedilme) ve / veya insanetkileşim(satış) konusundaki dönüşleri ölçersiniz.
Sosyal medyanın müşterilerinizle nasıl ilişki kurduğu konusundaki teorik bilgilerin aksine, markalar için görünen en değerli ölçüm ' Kaç kişi bizim hakkımızda konuşuyor?' 'Konuşmalara bir değer / ölçüm yükleyemiyoruz' Biz sadece ulaştığımız kitlenin sayı ve frekansını ölçümleyebiliyoruz.
Tabiki bu toplu ölçümler ile ilgili yanlış bir şey yok. Facebook, Twitter, bloglar, Youtube gibi yüksek takipçi kitlesi edinebileceğiniz platformlarda olmanız tamamen normal. Bunun nedeni TV, Radyo, yazılı materyal ve direk mail yazışmanın işe yaraması. Pazarlama yapacağımız kitle için bir hedef kitlesi belirliyoruz. Fakat soru şu : Halen sohbet - konuşma çok önemli ve ya belkide sosyal medya etkinliğinin evriminde en önemli ögelerinden biri olan bu parçayı kaybediyorsak?
Görüldüğü gibi kolay olan şeyleri kolaylıkla uyduruyoruz. 'Beğen' ve 'tweetle' ya da sosyal paylaşımi takipçiler kolaylıkla sayılabilen ve geliştirilebilen konular. Fakat bunların hiçbiri gelişen arkadaşlıkların, ya da insan etkileşim kalitesini ölçümleyemiyor. Bu durumla insanların hiçbiri sizin ürününüzü sevdiğini, severek satın aldığını gerçek dünyada ürününüzü bir başkasına tavsiye ettiğini resimlemiyor.En iyisi senaryoda sayfanızın izlenme oranları tavan yapıyor çünkü ölçümler biraraya getirilmiş verileri eleyip bunları ayıklıyor.
Eğer sosyal medya pazarlama ilişkilerden ve bağlantılardan sıyrıldıysa, ağır basan faktörleri ölçümlemeliyiz.Aynen müşteri hizmetleri gibi çalışan araçlara / programlara ihtiyacımız var. Takipçilerimizi, hedef kitlemizi ve arkadaşlarımızı rastgele ve markanıza yönelik sorular sorarak ölçümleyen araçlara.
Müşterilerin neden oldukları şekilde markanıza yaklaştıkları konusunda onlara soru sorabilen kaliteli hale getirilmiş araçlara ihtiyacımız var. Belli topluluklar üzerinde gerçek düşünceler alınabilen ve gerçekte etkili oyuncuları kim olduğunu öğrenmemize yardım edecek şeyler konusunda derine inmeliyiz. Ardından marka ile müşteri aktivitesinin dağılımını ölçümlememiz gerekir - markaya ilgi duyulmasından satın alınmasına ve markaya bağlanılmasına kadar. Ki sosyal aktivitemizin ne değerde olduğunu ve müşteri halkasının tarafında bunun ne ortaya koyduğunu anlayabilelim.Bunları yapana kadar müşterilerimizle yaptığımız sohbetler gerçekte ne getirdiğini bilmediğimiz iyi tasarlanmış bir ortam yaratmaktan başka bir işe yaramayacak.
Şimdi müşterilerimiz ile yaptığımız birebir sohbetlerin ne gibi avantajlar getirdiğini varsaymaya bir son verme vakti ve ardından kişi şahsi olmayan hedef ve frekans taktikleri üzerine geliştirilebilecek bazı etkin ölçüm yöntemleri. Ya dergi, gazete, Tv çalışıyoruz ya da sohbet ediyoruz. İkisi de iyi ancak ikisi ile de kafa karıştırmanın bir anlamı yok.

Yıllar İçinde Steve Jobs

Steve Jobs’ın birçok fotoğrafı Apple’ın aldığı başarıların görüntülendiği fotoğraflar. Ama biz biraz daha uzunca bir süreye bakmak istedik. Burada son 35 yılda Steve Jobs’ın yer aldığı kareler var.

Steve Jobs ve Steve Wozniak 1976’da Apple’ı kurduklarında. Steve Jobs Volkswagen minibüsünü ve Steve Wozniak’da Hewlett Packard hesap makinelerini satarak ihtiyaç duydukları parayı topladılar. Fotoğraf arşivi Margaret Wozniak’a ait

Macworld’un kapak sayfası, Computerworld’un kızkardeşi yıl 1984

Einstein'den alıntılama yapıyor musunuz?

Einstein’den alıntılama yapıyor musunuz?
 Einstein demiş ki, mükemmelliğin anlamı görünen hedeflerin anlamı ve karmaşıklığıdır – fikrimce- bu yaşınızı tanımlar ‘

‘

Einstein neyi kastetmiş olabilirdi?’

Mükemmelliğin anlamı görünür hedeflerin anlamı ve karmaşıklığıdır. Fikrimce bu yaşınızı karakterize eder. Eğer güvende olmayı, tüm insanların sahip olduğu yeteneklerin tümüne sahip  olmayı ve gönülden ve çok istiyorsak, böyle bir yaklaşıma sahip olmayacağız.(yani sadece ben yaklaşımına) İnsanlığın ulaşmaya çalıştığı ufacık bile bir amaç, onun yüceliği kendisini çok uzun zaman sonra gösterebilecek. Tahmin ediyoruz ki bu yüzden Albert Einstein 28 Eylül 1941 tarihli Londra’dan yayınlanan konuşmasında, ‘Bilimin Ortak Dili’ nden bahsetmişti.

Bu her bir insan ve birey için geçerliydi.  Gerçek anlamda mutlu olabilmeyi, çalışanlarınız ve müşterilerinizin de mutlu olmalarını istiyor musunuz? Bu amaçla yorulmadan mücadele eder misiniz? Eğer ederseniz mükemmelliğiniz kendini uzun vadede kanıtlayacak.

Lütfen kısa vadede kafanız karışmasın ve korkmayın. Ne yazık ki bir avuç insan da olsa bu hedefleri gerçekleştirebilecek gerçek iş kadınları ve iş adamlarına ihtiyacımız var.

Sadeliğin Karşı Konulmaz Mükemmelliği!

Marka değeri ile ilgili son zamanlarda çok fazla yazı okuyoruz..Farklı fikirler, bu fikirler hakkında farkındalık yaratma, bu fikirleri algılatma ve markayı, ürünü benimsetme hakkında. Bu da bu şu aksiyomu destekler kadar karışık bir konu : ' SADE TUT'

Hadi yüzleşelim. Her tüketici  tabiri caizse en mükemmel olan koşulları, istediği herşeyi bulmak ve ne zaman isterse o zaman bulmak ister. Seçimlerin  çoğalması her ürün ve hizmetin nesneleştirilmesi ve fiyat erozyonu da cabası. Neden indirimler varken daha çok ödeyelim ki? Neden internet üzerinden alabiliyorken dükkandan alalım ki üstelik internetten alınca daha ucuz. Neden internet üzerinden yapılan alışveriş için kargo ücreti ödeyelim ki? Ve sırada daha bakalım hangi sorularla karşılaşacağız.

Tüketiciler (B2B müşterilerde dahil) yeni bir şey yapar, iş olsun diye minimum standartları bir üste daha taşır.Bu günümüz modern ticaretinde bir kaç ay öncesine kadar çığır açan bir yöntemdi. Daha önce hiç innonatif teknoloji, ulaşım ve ürün ya da markanın başarıyı ele almasını sağlayan tedarik zincir yönetimi yoktu. Düşünün ki sıradışı ve yeterince iyi kurgulanmış bu yukarıdaki özelliklere sahip bir firmasınız ve kendinizi birdirbir oynamaya hazır yani yarışmaya hazır  fırsatları kucaklamaya hazır, kitlelere mesaj göndermeye hazır, ve muhtemelen global büyüklükte işler için sizinle iş yapılmasına hazır bekliyorsunuz!

Bu muhteşem. Samsung, Zip Car, Ugg ve Del Frisco gibi markalarda düşüşte ne güzel..Hepsi kalabalıklardan bugünlere gelmişti ya da her biri kendisini tüketici elektroniği, kiralık araç ayakkabı ya da lüks restoran işinde var etmişlerdi.

Samsung konusunda, ürün kalitesinde, benzersiz lojistiğinde, envanter yönetimi ve yüksek kesime hitap eden pazarlamasında ikinci bir doğuş olarak adlandırılabilecek markasını yeniden keşfetti. Nasıl bu model sayesinde. Ugg bohem ve trendlere dönük bir çizgide ürünler sunuyordu. Tüm bu örneklerde pazarda sayısız başarıların arkasında sadelik, kolay anlaşılabilirlilik, kolayca satın alınabilme, ürünün sergilenmesi ve her bir markanın verdiği bir imaj olması önemliydi. Samsung = Haşmet , Ugg = Konfor, Del Frisco= Gerçekleştirme

Basit ve direk mesaj. Görsel. Aralıksız. Bunlar birçok marka arasında marka olma olgusunu korumayı başarmışların ortak noktaları. Peki ya sizinki?

Pazarlama Fikirleri Yeni Kapılar Açar!

Başarılı markalar bulundukları zamanın, bulundukları yerin vebulundukları kültürlerinin  birer parçasıdır.

Bugün sıklıkla karşılaşılan ve yıllar önce yazdığım birşey bu. Piyasanın ve pazarın nasıl da geliştiğini farketmemek elde değil. McDonald's ve Starbucks bir çeşit çılgınlığın içine girmişti ancak şimdilerde eski haline dönecek gibi görünüyor. Nokia malesef bir çöküşten kaçmaya çalışıyor. Motorola'ya gelince, malesef artık bu çöküşten kurtulma şansı kalmadı.

William Pollard bir yazısında, öğrenmek ve yeni fikirler geliştirmek elden ele gelişen birşey. Başarının getirdiği kendini tatmin de de dün yaptığın şeyin yarın yeterli olup olmayacağını düşünmeyi gerekli kılar.

İşlerin başladığı günden bu yana başarılı markalar hep 3 adımlık bir evrimden geçmiştir: Gizem, Model (Esinlenme) ve Metot.

-----

Gizemlilik 'Merak ediyorum..' cümlesidir. ' Merak ediyorum eğer fiyatlar şu rakamlara inerse insanlar araba alırlar mı?' Gelecek cümle ise model cümlesidir. ' Dağınık, iyi olmayan süreç : 'u rakamlarda otomobil üretelim'

Bir kez model cümlesi gizemin dışına çıkarsa ( AA evet araba alacaklar) başarılı markalar metot işine girişirler. '  hedeflenen rakamlarda Talepleri karşılayabilmek için nasıl otomobil üretimi yapabilirim, tabi kar da edebilirim?'

Bazıları Henry Ford gibi piyasadaki fırsatları görürler. Kİmileri Michael Dell gibi sadece rekabetten kendilerini uzak tutar ve sağlayabildikleri kadar kazanç sağlarlar ya da diğer seçenek de ise yeni bir marka doğar.

Problemlerse başarılı markaların çılgınlık yaratma sürecine girdiklerinde başlar, piyasada dengesizlikler başladığında satışları için kendi metotlarını yaratmaları gibi.

Donald Sull bunu kendine en yakışan yönteme geri dönüş olarak nitelendiriyor. Neden iyi şirketler kötüye gidiyor ve nasil oluyor da yeni super yöneticiler onları tekrar toparlıyor ve baştan yaratıyor.:

'Uzunca bir süre değişmeyen ilişkilerin boyuruğunda yürümeye çalışan işletmeler zamanla esnekliklerini kaybededer ve bir devinimsizlik kutusu içinde kilitli kalır. Müşteri ile daha önceden kurulmuş ilişkiler işletmeleri teknolojiye, yeni modellereve tüketici tercihlerine etkin yanıt verme olanağından uzaklaştırıyor.

Bir büyük markayı genişletip diğerine kattığımız gibi, güçlü bir marka yaratma gerçekliği de değişmiş olabilir. Aslında, problem birçok başarılı yöneticinin marka ağacından marka ormanına tüm piyasadaki değişikliği görememesinden ileri geliyor.

Henry Ford o günlerde suçlu bir miyoptu. Tüketicilerin düşük maliyetli üretimi alma metoduna öylesine inanmıştı ki piyasayı değiştiren bu gizem olayını göremiyordu.

Henry'nin farklı renklerdeki otomobillere verdiği yanıt ise siyah dışında her rengi satın alabiliyorsunuzdu. Siyah renk Henry'nin diğer özellikli yönetimiydi çünkü siyah diğer boyalardan daha hızlı kuruyordu. Aslında insanların da en çok aldığı renk de siyahtı ve bu da onun işletme giderlerini kurtarıyordu.

Sonra ne oldu tabiki Alfred P Sloan ve General Motors şirketi resmin içinde görülmeye başladı. Ford bilimsel araştırma ve yeni yöntemlerle tabiri caizse çılgın bir markalaşma yolundayken GM (General Motors) buna yeni bir gizem daha ekledi. 'Acaba müşteriler kırmızı ve mavi otomobillere daha çok para öder miydi?

Ve gelişme ne oldu tabiki General Motors hızlıca Ford'un aldığı yolu katteti ve bu da kar getiren çözümleri yeni yönteme entegre etmekten geçti. Bu tarihi süreç de sadece basit bir örnekti tabi. Buna rağmen bu durumu defalarca kez marka evriminde kullanabilirsiniz.

19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın başlarında  marka yaratmak hala bir gizemken, aslında herşey bol bereketli ve önünüz de açıktı. Henry gibi girişimcilerse kendine şunu sordu. Acaba beğendiğim birşeyi camdan bir şişeye koyup dolu gibi göstersem insanlar onu alır mı? Eğer alırlarsa basitçe kar edebileceğim bir yöntem geliştirir, üretir, markalar ve onu yayarım.

Bu zamanlarda markalar - sabun tozu, un, kçük ölçekli gıda, baharatlar ve bunun gibi şeylerdi. Fakat bunlar sabit ve kaliteli hale gelmişti. Tüm başarılı markalar gibi bunlarda o dönemin, o coğrafyanın o kültürün başarılı ürünleri idi.

Yarım yüzyıllık bir hızda İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra onlarca bomba patladı. 1950 lerde bir manavda ortalama 2000 adet ürün vardı ki bugünün marketlerinde 10.000 lercesi bulunmakta. Bu ürünlerin çoğu da çok iyi reklamı yapılmış ve markalı ürünlerdi. Daha fazla başarılı marka ise daha fazla ürün seçeneği olandı.

Bugünse homojen market modelindeki network televizyonlarda şirketler müşterilerine gizli marka formülleri verir gibi tüketimi arttırıcı yayınlar yapıyorlar. Bu çok etkin bir yöntem, eğer mesajınızı etkin bir sıklıkta verirseniz size bir çok insan inanır.

Bu modelin geliştirilmesi bir gizemle oldu. ' Merak ediyorum, insanlar ne yemek ister ve nasıl yemek isterler?' Bu başarılı modelde MacDonald kardeşler Kalifornia'da basit bir restorandı. Ancak bu keşiflerini daha büyük bir alanda denemektense karlı bir yöntem olarak bunu Dicek ve Ray Kroc yaptı.

Kroc bu yöntemin sonuç verdiğini ve geliştiğini farketti. Bir hamburgerin kaç dakikada yenebileceğinden tutun, kaç personel çalıştırılması gerektiğine ve dükkanların nasıl kurulup yönetileceğine kadar herşeyi içeren bir modeldi bu. Fakat 1950 lerden bu yana Amerika'da bir marka olan McDonald'slara ne oldu? Konuyu orta tabaka ve müşteri farklılığı noktasından ele alan bir bakış açısıyla metotlarını yeniden gözden geçirdiler.

Aynı şekilde Motorola da 1990 lara gelindiğinde aynısını yaptı. Motorola 3.4 milyonluk bir cep telefonu üretimi işinin içinde ve metotlarını gözden geçirirken, Amerikan pazarında hiç teknoloji pazarlama deneyimi olmayan yeni bir bitirim şirket müşterilerine şu soruyu sordu. ' Merak ediyorum acaba insanlar cep telefonundan daha çok bir moda aksesuarı gibi görünen bir cep telefonu satın alır mıydı? '

Nokia bu soruya sadece cevap vermekle kalmadı, aynı zamanda dijital teknolojilerin cep telefonları da dahil kominikasyon ağlarının, wireless bilgi teknolojilerinin ve multimedia terminallerinin de lideri konumuna yükseldi.

Örneği görmeye başladınız mı???

20. yüzyıl boyunca marka başarıları sorulardan başarılara doğru evrimleşti, birçoğu çılgınlaşma boyutuna kadar geldi, Henry Ford'dan Procter and Gamble'a marka yönetimi ve TV reklamları, Searsın perakende yönteminden ulusal hava yolu şirketlerinin hükümet desteği almasına kadar gitti.

Howard Schultz'un metodu (Starbucks) bir çılgınlığa dönüşebilir. ' Merak ediyorum acaba Seattle daki insanlara Milan'dan esinlenilmiş ekspesso barından kahve alırlar mı?' Zaman gösterecek.

21. yüzyıl benzeri görülmemiş piyasa gizemleri ile doludur. ' Acaba insanlar müzik satın almak istermi?Acaba insan etkileşimli web reklamlarına bakar mı? Acaba insanlar online radyo dinler mi? Acaba insanlar finansal hizmet satın almak ister mi? Ve acaba acaba......

Fakat yeni modeller geliştirmek için gizemler arayanlardansa, daha yerleşik markalar kendi uyarılmış modelleri içinde daha çılgınca işler yapmak ve anlayışlar geliştirmeye çalışıyorlar. Başarılı markalar doğmaya ve batmaya devam edecek. Ama harika olanlar bu soru ve cevapları anlayanlar ve yeni piyasa ekonomisi ve yeni piyasa döneminde bundan avantaj sağlayanlar olacak! Siz hangisisiniz???